闪鳄激光：精准定位才能做到品效合一突围决胜！

发布时间：2023-06-27 08:08:15

十五年前，你若问我如何做好激光切割设备。我觉得都不用给答案，你有产品吗，有产品就热销，因为当时技术限制，人才匮乏，供应链欠缺，因而你很难做出成熟的产品，所以15年前拼的是你有没有产品。8年前你若问我你若问我如何做好激光切割设备，我说你有成熟且价格优势的产品吗？随着技术成熟、人才增长、供应链完善。做出产品不难，拼的是做好产品且有竞争优势的产品，这包括产品性能、外观、价格。今天，你若问我如何做好激光切割设备，我的答案是：做优良的产品是必要前提，你不但要拼供应链、社会资源、人才、资本。还必须品牌化精准定位，不然请绕道走。

激光切割设备行业是个神奇的行业，前15年谁进军这个领域，没有一家退出的，都挣得盆满钵满。但任何行业都逃不了自然规律，市场迎来成熟期，高利润和强劲市场需求使得大批企业蜂拥而至，所以价格战打得血流成河，但拼剌刀也要看实力，你的刀有多厚有多锋利依然是决胜关键。

我们知道：随着市场成熟，企业和品牌做定位的重要性，但定位前必须深谙行业环境、自身产品特性、用户群体画像。今天我们就激光切割设备行业做自我认知，深入剖析企业如何做精准定位。

第一，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对于是谁，竞争对的价值是什么”；

第二，避开竞争对手在顾客心智中的强势认知，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置；

第三，寻求一个可靠的证明-信任状;

第四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植人客户的心智。

01、时代更迭，定位升级

似乎，这没有什么太大的问题：分析竞品-品牌定位-建立背书-运营推广，一直以来，业界都是这么做的。但其实，对大多数中小企业来说，这里面有个“陷阱”，即第四步：传播上要有足够多的资源。

这里所说的足够多资源，说白了就是品牌方要有足够多的钱通过硬广去砸广告，直至品牌定位广告语通过重复地洗脑被用户记住。当然，我们激光切割设备的传播策略和快消品还是有不同，受众不同。不难发现，国内外激光切割TOP20的品牌都是通过传统媒介树立的。比如行业展会、用户行业展会、行业杂志、行业户网站、渠道商赞助、专业市场、户外广告等。今时今日，你是没办法和他们拼硬广告的，因为实力不请允许，他们也积累了丰厚资源资本。你只能通过品牌和产品定位策略，另辟蹊径才能找到生存发展之路。

品牌通过定位策略后进行广告大市场投放，使品牌的卖点通过媒介呈现在消费者面前，让消费者对品牌产生心智认知，如果品牌的定位与消费者需求正好吻合，那么消费者就有可能产生消费行为。这套逻辑是不是用起来很顺手，但是一细想就很奇怪？

一种是以传统媒主导媒介时代，在过去市场竞争不饱和阶段，靠着硬广+渠道的策略诞生了一批吃时代红利的品牌：

另一种是本身有实力、肯花时间培育市场的品牌，他们有的或因为自身的价值情怀，有的或看好项目未来的发展趋势，暂时不考虑品牌的投入和产出比：

但如今，传统广告媒介面临各大手机软件的分流，消费者的时间被无限碎片化，用户群体也被无限细分，传统重复式洗脑广告策略，正逐步失去其赖以生存的土壤......

02、精准定位、品效合一

对于动不动数千万过亿的硬广费用的支出，大多数中小企业是不现实的。多数品牌方做不到无底线去投广告，更做不到无限期等待市场认可。追求品效合一，是大多数品牌方的共识与追求。而要品效合一，就是要做到“既达到品牌传播的声量，又实现品牌产品的销售”。

在传统广告媒介环境中，品牌通过硬广的方式去实现高声量传播，已经没有了太多选择。说白了，就是看电视、杂志和报纸的人减少了，因此，通过硬广去博品牌声量成本比以前高了很多，而且效果越来越差。而要实现品牌在销售上取得战绩，当代的营销环境下，硬广动销的方式也更加不可取。王老吉是个很明显的例子，王老吉的成功，“功”在品牌定位，但“成”在精准定位。

品牌定位更像是品牌在市场上的愿景，而精准定位更侧重于为处于市场拓展早期的品牌，在竞争激烈的市场找到突破口。但其实很多策略人在服务项目时往往过度追求“一句有穿透性的传播广告语”，反而缺少对项目精准用户和渠道定位中的考虑。而精准定位对品牌，尤其是对处于市场导入期的品牌来说至关重要……

03企业传播策略精准化

品牌策略定位及市场推广，是不能抛开产业行情直接去做竞品分析并进行提炼卖点的。首先产业的发展阶段决定了市场上各品牌的竞争策略，而各品牌的策略形成了最基础的市场环境，品牌策略必然是在这个环境中寻找机会，并与品牌自身条件一起，决定了品牌的市场策略定位。以下将它整理为行业发展四大阶段和自身发展三大周期的影响：

激光切割行业发展四大阶段：

第一阶段：行业进入阶段，在这个阶段，早期的进入者可能因为市场不成熟和产品定价过高而表现不佳，这需要品牌不断打磨产品，在产品功能和降低成本上获得优势；

第二阶段：行业成长阶段，此阶段行业开始吸引大量企业和资本进入，通过密集的促销战|价格战，抢占市场份额；

第三阶段：行业成熟阶段，行业的利润开始下降，竞争激烈，强势品牌稳定，品牌竞争逐渐细分化、差异化；

第四阶段：行业衰退阶段，在市场有更好的替代品出现，替代品的功能和价格更有优势，传统被替代，资本开始减少或退出市场，并转投替代品所带来的新一波行业热潮。

品牌发展三大周期：

第一周期：市场导入期，品牌在用户心智和渠道布局处于弱势地位，需要通过品牌的精准用户定位和精准销售渠道，结合活动促销政策吸引消费者购买，完成品牌在市场上的原始资本和用户积累；

第二周期：市场渗透期，品牌在部分消费群体中有了一定的认知，并逐步向大市场渗透，需要通过大市场广告宣传强化品牌的差异化卖点，并结合大众化的渠道布局，与市场竞品展开竞争；

第三周期：市场巩固期，在这个阶段，品牌有了非常稳健的根基（用户、竞争力、知名度、市场份额等），品牌核心战略逐步转向于对市场的巩固（用户忠诚度、用户复购率等）以及围绕自身优势进行新品开发，打造产业全品类品牌。

因此，品牌选择什么样的品牌策略，并非因自身的条件决定的，结合品牌所处的市场环境及品牌自身的条件，这是必然。